はじめに
こんにちは！でらマーケ運営担当の飯田です。
でらマーケ勉強会36回目は「AI時代の事業会社のマーケティング戦略のつくり方」というテーマで、株式会社シンクロ 代表取締役／オイシックス・ラ・大地 執行役員CMTの西井敏恭さんと、株式会社GiftX Co-Founderの飯髙悠太さんにご登壇いただきました！
会場はいつもの株式会社スタメンさま名古屋オフィス。金曜の夜にもかかわらず、なんと86名のみなさまにご参加いただき、でらマーケ勉強会史上最多の参加人数となりました〜！本当にありがとうございます！
2018年の年末、「名古屋にはマーケティングを学べる場がないなら、自分たちでつくっちゃえ！」と始まったでらマーケも、今年で8年目。こんなにたくさんの方に集まっていただける会になったんだなあと、運営一同しみじみしております。
西井さんは2年ぶり2度目のご登壇。オープニングでは、前回の西井さんの回で生まれた「でらマーケ勉強会史上いちばん伸びたツイート」もご紹介しました。
ご登壇者のご紹介
西井さんは、化粧品会社で10年弱デジタルマーケティングに携わったあとシンクロを設立。大手通販やスタートアップなど多くの企業のマーケティング支援を行いながら、複数企業の取締役も兼任されています。20代で2年半かけて世界一周し、ブログもSNSもない時代にアフリカや南米から自作のホームページを更新していたことが、この業界に入るきっかけだったそうです。
飯髙さんは、でらマーケ登壇は今回で5回目と最多！ベーシックの執行役員としてferretの立ち上げ・グロースに携わり、ホットリンクのCMOを経て、2022年にGiftXを創業。法人ギフトプラットフォーム「GIFTFUL for business」を運営しながら、AI×マーケティング・営業領域で200社以上を支援されています。実は、お二人の出会いもferretの連載企画だったそうです。
今回はお二人の対談形式。事前の打ち合わせはゼロ、用意したトークテーマは4つ……でしたが、話が盛り上がりすぎて、2つ目あたりで時間が足りなくなるほどの濃い1時間になりました！
成果が出る会社と出ない会社は、何が違う？
広告より口コミが信じられる時代
最初のテーマは「成果が出る会社と出ない会社の違い」。
西井さんがまず挙げたのは、「消費者が変わっていることを、ちゃんと理解しているかどうか」でした。企業が発信する情報があまりにも多すぎて、ユーザーは広告をほとんど信じていない。信じているのは口コミ。だからこそ、買ったあとにお客さんがどう思うかに軸足を置いたマーケティングが大事になっている、というお話です。
たとえばiPhone。新しいモデルが出ても、CMで機能を見て買い替える人はほとんどいません。これまでのiPhoneを使ってきた体験の積み重ねがあるから、安心して買える。前のモデルの評判が悪ければ、どれだけ宣伝しても売れないわけです。
ある会社で購入者に「何を見て買おうと思ったか」を聞いたところ、ECでは約5割が「SNSや友達の評判」だったという数字も紹介されました。それでも「露出です、認知です、とりあえずプロモーションします」という広告宣伝部的な組織のままの会社は、西井さんの感覚で7〜8割。SNSでも、バズるかどうかより「思わず人に言いたくなる体験」をプロダクトでつくったほうが、結局は広がる、とのことでした。
飯髙さんからも、大手企業の支援で「目標がインプレッション」というズレがよく起きている、自分の過去の成功体験を正解として握り続けてしまう問題がある、というお話がありました。
社長が毎週お店でごはんを食べたら、お客さんが増えた
では、お客さんに向き合えている会社は何をしているのか。
西井さんが前職の化粧品会社で「すごくよかった」と振り返ったのが、毎週の商品勉強会。マーケ部門だけでなく、システムもCSも、全部署が商品を学ぶ時間を持っていたそうです。
さらに印象的だったのが、シンクロで支援している飲食店のお話。コロナ禍で潰れそうな状態からの支援で、一番効いたのは「社長自身が毎週、違う店舗でごはんを食べる」ことでした。社内では「競合より高いから、安くすれば売れるのでは」という仮説があったものの、実際にお客さんを見てみると、個室で接待に使われているケースが多かった。そんなお客さんにとって、がんばって導入したiPad注文はとくに求められていなかったんです。そこでメニューを見直したところ、お客さんがぐっと増え、今では10数店舗にまで広がっているそうです。
飯髙さんからは、「リアル店舗の店員さんは自分で服を着ているから良さがわかる。なのにデジタルになった瞬間、お客さんとの距離が離れてしまう」という指摘や、店舗のクレームを毎日全店舗に共有して改善につなげていたソフトバンクの事例も紹介されました。
話は「偉い人ほど、お客さんに近くあるべき」という方向へ。会社では経営に近づくほどお客さんから離れてしまう。だからこそ、役職者こそ顧客理解の最前線にいるべきだ、と。ユーザーと話す場をつくろうとして「西井さんがやるんですか？」と聞かれても、「いや、やるでしょ。僕が一番お客さんをわかっていないといけないんだから」という西井さんの言葉が印象的でした。
マーケティングとは「買いたい気持ち」づくり
「売れる仕組み」から「買いたい気持ち」へ
2つ目のテーマは「マーケティングとは何か」。
西井さんが新卒で入った化粧品会社の創業者から教わった定義は、「売れる仕組みづくり」。たまたま売れるのではなく、売れることを仕組みにする。売る場所を変える、商品に手を加える、価格を変える……すべてが売れる仕組みだ、と。
ところがその10年後、オイシックスの社長に同じ質問をされて自信満々に「売れる仕組みづくりです」と答えたところ、「ちょっと違うと思う」と言われたそうです。オイシックスでの定義は、「買いたい気持ちづくり」。
企業側の人間は、どうしても「売りたい」が先に立ちます。でも、インターネットの時代はお客さんとの距離が近い。「お客さんの買いたい気持ちをどうつくるか」という観点で考えると、見えるものがまったく変わるというお話でした。
飯髙さんは「言っていることの中身は同じなのに、語り方を変えるだけで目線が変わる」とコメント。トップがどちらの言葉を使うかで、メンバーがどこを向くかも変わる。マーケティング戦略も「どう売るか」から始めると、スタートの時点でずれてしまうんですね。
AIは戦術向き。戦略はまだ人間の仕事
ここで話はAIへ。飯髙さんは、時間がかかる定型的な作業はAIにとても向いている一方で、会社の考え方や上位の戦略設計はまだAIに向いていない、と考えているそうです。経営者が表で話していることと内側で考えていることは違うことが多く、本当のことはオープンな情報の中にないから。AIは壁打ち相手としてはいいけれど、何を選ぶかを決めるのは人間だ、と。
西井さんも、AIがやっているのは戦略というより戦術に近いと同意。西井さんにとっての戦略は「今までのルールを変えること」です。たとえば、評価も昇給も年1回という従来の制度を変えて、成果を出したらすぐ給料が上がる会社にすれば、いい人材が集まる。それも結果としてマーケティングになる。通信会社の料金なら、使った分だけ払う仕組みにしたほうが評判がよくなり、新規獲得も増えるかもしれない。「今のプランをどう伝えるか」はAIでもできるけれど、サービスそのものを変えるところまで踏み込まないと戦略にならない、というお話でした。
数字のない世界で問われる「売れる前に見つける目」
AI時代に人間に残るものとして、西井さんが話してくれたのが、ある女性アーティストの相談を受けたときのエピソードです。アメリカでのライブが大盛況でビジネスの相談を受けたものの、打ち合わせでは会場費やチケットの数字がまったく出てこない。普段はアイデア側の人間だと思っていた西井さんが、「数字がないと自分は何も判断できない」と気づかされたそうです。
音楽業界のプロにとって、売れるかどうかはエクセルではわからない世界。観客の熱量を見て判断する。だからこそ売れる前に見つける目がビジネスでは大事で、そういう目を磨ける人がこれからの時代に強いのでは、というお話でした。
海外に出ると見えるもの
西井さんは、1年の半分ほどしか東京にいないそうです。日本でQRコード決済が広がる前の中国の街の様子、アメリカで伸びているハンバーガー店、世界中でパスタ並みに見かける寿司、ブラジルでラーメン屋にできていた200人の行列……。現地に行ったからこそわかるお話が次々と飛び出しました。
飯髙さんからも、アメリカのEC市場を調べるとSKUの少ないブランドが伸びている、というお話が。日本の良さを、日本にいる私たちが一番わかっていないのかもしれません。
AI時代のマーケターのキャリア
「選択肢を持つ」こと
最後のテーマはキャリア。「今の知識のまま20代に戻れるなら、どう過ごす？」という問いから始まりました。
西井さんは10年前から兼業をしていて、会社も10年前からリモートワーク。どちらも流行っているからではなく、理由があってやっているそうです。ひとつの会社に100%いるよりも、ほかのこともやっているほうが、その会社に提供できる価値が大きい。海外の友人や経営者の働き方を見てきたからこそ、選択肢を持つことが大事だと話していました。
「日本ではこう」「うちの会社はこう」を否定するのではなく、それ以外も知っていると、会社に持ち込める解決策の幅が広がる。社内で2週間話しても決まらないことが、西井さんが入ると20分で決まると言われるのはそのため。社員にも「会社にいるな、家にもいるな」と伝えていて、たとえば知らない街でミーティング場所を探すような体験そのものが、お客さんの気持ちを知ることにつながるそうです。
「本を買いまくれ」と日本語力
飯髙さんは、25歳のころにある経営者から言われた「書籍を買いまくれ」という言葉を今も守り続けているそうです。30代半ばまでは貯金しなくていいから、自分に投資しろ、と。言われてもやらない人が多いからこそ、20代に戻っても絶対に外さない、とのことでした。
これを受けて西井さんは、「AI時代は日本語がうまい人が仕事ができるようになる」と。AIはテキストで動くので、正しく指示を伝えられること、出てきたアウトプットを正しく読み取れることが効いてくる。そこに読書が効く、というわけです。
AIで、学ぶ機会がつくりにくくなっている
西井さんの会社では、新卒の方が2年ほど社長室のような立場で、ミーティングに同席して資料や議事録をつくっていたそうです。でも今は、AIに指示したほうが早くて正確なので、その仕事がなくなってしまった。本人は「AIが出てくる前でよかった」と話しているそうで、上司は意識して学ぶ機会をつくらないといけない、とのこと。
AIは誰でも使えるからこそ、AIを使っていいアウトプットを出すためのトレーニングが必要、というお話でした。
Q&Aセッション
後半は、参加者のみなさまからいただいた質問にお答えいただきました。いくつかピックアップしてご紹介します！
顧客の気持ちに近づくには？
西井さんの答えは、「旅じゃなくてもいい、普段と違う行動をいかにとるか」。コンビニで毎回同じお茶を買うように、人の行動の多くは習慣化されています。でも、新規のお客さんを獲得するには、習慣化されていない行動をとってもらわないといけない。だから、たとえば「一度行ったレストランには行かない」とルールを決めるだけでも、意思決定の回数が増えて、お客さんの気持ちに近づける、と。
社員の中には、旅行はしないけれど、給料の8割を推し活に使っている方もいるそうです。そこまでハマれる人は、ファンをつくるとはどういうことかがよくわかる。何かに熱量を持って突っ込んでみることが、そのままマーケティングの力になる、というお話でした。
飯髙さんは、週末に自分の1週間の行動を振り返る時間をとっていて、日記を2年間書き続けているそうです。「なんでこれを買ったんだろう」をあえてAIを使わずに考えることが、とてもいいインプットになっているとのことでした。
AI時代、どんな人を採用したい？
飯髙さんは、学歴よりも、新しいことを嫌がらずにやってみる人、好き嫌いで取捨選択をせずに興味を持てる人を見ているそうです。
西井さんからは、「多様化」についての問題提起も。頑張る人も頑張らない人も同じように扱うのは、実は多様化ではなく均一化なのでは、と。頑張りたい人が思いきり頑張れる会社、無理なく働ける会社、それぞれがあっていい。AIの普及で働き方の選択肢が広がる今だからこそ、そういう会社をつくっていきたい、と話していました。
終わりに
最後に西井さんが「話そうか迷っていた」と見せてくださったのが、「成果が出ているチームは、お客さんに向き合う時間と施策を実行する時間が多い。成果が出ていないチームは、社内の会議や上司への資料づくりなど、社内に向いている時間が多い」というお話でした。
AIの話からスタートしつつ、全体を通して何度も出てきたのは「お客さんを見る」ことの大切さ。デジタルで数字が見えやすくなったからこそ、見えない数字を嗅ぎつける力を持っておかないと負けてしまう——二十数年マーケティングの真ん中にいるお二人だからこその重みのあるお話でした。
西井さん、飯髙さん、本当にありがとうございました！またぜひ名古屋にも来てくださいね〜！
そして今回も、懇親会ではコーノコーラさまのクラフトコーラをご提供いただきました！
（コーノコーラさまのクラフトコーラ、とても美味しいのでご興味のある方はぜひ！）
その他、天むすをはじめとした軽食と共に、各所で話に花が咲いておりました！
次回予告
次回は2026年12月18日（金）、年内ラストの開催です！ゲストは、株式会社ベイジの枌谷力さん。
お申し込みページは準備ができ次第、でらマーケ公式X（@dmNagoya）でお知らせします。ぜひフォローしてお待ちください！
「メンバー企業しか参加できないの？」ってたまに聞かれるのですが、そんなことはありません！個人の方、おひとりでのご参加も大歓迎です〜！ご参加、どしどしお待ちしております！
